HER ŞEY REKLAM İÇİN MİYDİ YAKUP BEY

Mayıs 2016

HER ŞEY REKLAM İÇİN MİYDİ YAKUP BEY

Onun bunca yılda reklam için yaptıklarına, reklama kattıklarına, reklamı esaslı bir reklam yapmak hevesiyle ortaya çıkarttıklarına, reklamcıya en yüksek çıtayı atlatmak için aklına taktıklarına bakınca herkes kendisini biraz eksik bulabilir. Yakup Barouh Türkiye’nin efsane reklamcılarından birisi olarak, nice markanın efsane olmasını sağladı. Onun geride bıraktıklarına bakan genç reklamcı, bu işte kendisini ileriye götürecek yolu daha çabuk bulabilir. Birkaç ay önce Bursa’da reklamcılarla bir araya gelen ve deneyimlerini, bakış açısını, ön görülerini paylaşan çok sevgili Yakup Barouh ile biraz söyleştik.

Neden reklamcı oldunuz? Sizi daha o yıllarda bu sektöre çağıran ışık, ses, olasılık neydi?

Aslına bakarsanız ben reklamcı olmaktan çok reklamın içine doğdum. Rahmetli babam İzidor Barouh da reklamcıydı. Ajansı İlancılık, çocukluğumdan beri uğrak yerim ve eğlence alanım oldu. Ortaokuldayken biyoloji dersi ödevim için insanın kan dolaşım sistemini hazırlamam istendi mesela; soluğu ajansta aldım. Art direktörlerin ve grafikerlerin yardımıyla sınıfın en iyi ödevini ben yapmıştım. Çocukluğumdan beri beni içine alan bu büyülü dünya sayesinde bir anlamda ben reklamcılığı değil reklamcılık beni seçmiş oldu.

Bir reklamcı olarak kendinizi alkışlayacak olsanız bunu hangi özelliğiniz ya da kararınız için yapardınız?

İki özelliğimi alkışlardım:

Birincisi, araştırmacı ve arşivci yönüm… Üniversitedeki bir hocamdan öğrendiğim önemli bir şey vardı; “Bilgi yalnız beyinde birikmez, aynı zamanda kitaplarda birikir.” Bunu kendime ilke edindim. Kendimi ve ajansımı geliştirmek için yenilikleri ve farklı vizyonları hep takip ettim. Yurt dışındaki yayınları gelişmeleri daima yakından inceledim. İnternetin olmadığı dönemde İsviçre’deki bir dostuma Avrupa’da yayımlanan bütün reklamları videoya çektirir izlerdim mesela. Diğer yandan Amerika’nın önde gelen gazetelerinden New York Times’a abone olmuştum. Ayrıca yurtdışında yayımlanan reklam kitaplarını araştırır ve ne yapıp eder ajans arşivine kazandırırdım. Şimdi internet mecrası işleri oldukça kolaylaştırırdı. Aynı merakla araştırmaları sürdürüyorum.

İkinci özelliğim ise babamdan gelen bir alışkanlık. Genellikle sabahları işe en önce gelir, akşamları en geç ben çıkarım. Bu sayede gün boyunca olup biteni bütünsel olarak daha iyi anlar ve ajansın temposunu daha iyi takip ederim.

Reklam Özdenetim Kurulu hangi amaçla kuruldu?

Reklam Özdenetim Kurulu üç ana grup tarafından kuruldu; Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği ve önde gelen medya kuruluşları. Kuruluş için iki temel amaçtan bahsedilebilir. Birincisi, reklamın tüketiciyi yanıltmayacak yapıda hazırlanmasını sağlamak, ikincisi ise markalar ve kurumlar arasında oluşabilecek haksız rekabet ortamını kontrol altına alabilmek. Yıllar evvel bir reklamda kullanılan şu başlığı hiç unutmam: “Reklam değil hakikat”… Bunu hazırlayan reklamcı, bir anlamda “reklam yalan söyler” diyordu. RÖK, sürdürdüğü çalışmalarla tüketicinin reklama olan güvenini arttıracak bir misyon üstlendi. Diğer yandan haksız rekabetin oluşmasına önemli bir engel teşkil etti.

Reklamla ilgili yasalar, yasanın uygulanışı, eksikleri, başka ülkelere göre farklılıkları bakımından Türkiye için altı çizili cümle nedir?

Bugün Ankara’daki Reklam Kurulu ve RÖK, görevini başarılı bir şekilde yerine getirmekte. Reklamın denetlenmesi konusunda şu anda birçok ülkeden daha güçlü halde olduğumuzu söyleyebilirim. Örneğin Avrupa’da çoğu ülke ağırlıklı olarak TV’yi denetlemekte. Halbuki biz Türkiye’de basını, radyoyu ve hatta son dönemlerde interneti dahi denetliyoruz. 

Diğer yandan Avrupa ülkelerinde yayıncılıkta sınır yok gibi. Mesela global bir markanın, bir Alman kanalında yayımlanan reklamı Fransa’da da izleniyor. Oysa ülkelerin reklam denetim standartları farklı. Bir ülke diğer ülkenin kanalında yayımlanan reklama müdahale edemiyor. Dolayısıyla durum biraz karışık ve kontrol dışı.  

‘Daha dün gibi’ denilince, sektörün evriminde aklınıza gelen en çarpıcı şey ne?

Reklam tarihine baktığınızda en büyük değişimlerin yeni mecraların ortaya çıkmasıyla gerçekleştiğini söyleyebilirim. Bu anlamda reklam tarihindeki en büyük evrim, TRT yayınlarının başlaması, daha sonraki dönemde ise özel televizyon kanallarının devreye girmesi diyebiliriz. Evrimin diğer bir basamağı ise internet mecrasının ortaya çıkması bence; yıldızı gün geçtikçe parladı ve çok uzun bir süre parlamaya da devam edecek gibi.

Siz hem yaptıklarınızla sektörde bir tarih yazdınız hem de sektörün tarihini yazdınız. Bir ülkenin ya da bir kentin reklam tarihine bakmak, neyi görmemizi sağlar ve bu neye yarar?

Reklam tarihi, bir ülkenin ekonomik ve sosyal gelişimini yansıtır. Diğer yandan reklam, ülkenin ekonomik ve sosyal gelişimine yön de verebilir. Karşılıklı bir etkileşim söz konusu. Reklam bazen kültürel ve sanatsal anlamda yeni kriterler belirleyecek güçtedir. Örneğin ülkemizde reklam filmlerinin kalitesi, uzun bir süre sinemanın önünde gitti. Bu yönüyle reklam sektörü katalizör ve yönlendirici oldu. Reklam filmlerinde kullanılan teknik ve teknoloji zamanla sinemaya da aktarıldı. Başarılı reklam filmlerinin yönetmenleri, sinema filmi de çekmeye başladı. Reklamın bu öncü duruşunu diğer pek çok mecrada da görmek mümkün çünkü reklam sektörü diğer alanlara göre yeniliklere her zaman daha aç ve açık.  

Bu nesil, reklamcılığın dün ne yaptığıyla yeterince ilgileniyor mu sizce? Akılları hep yarında gibi sanki.

Doğru. Az önce de belirttiğim gibi reklam sektörü kendini sürekli yenilemek zorunda. Bu nedenle bugüne bakmak ve yarın için yeni fikirler üretmek reklamcının doğasında var, olmalı da. Ancak yeniliği üretmenin kriterlerini görmenin yolu biraz da geçmişe bakmaktan geçiyor. Zamanında kim, neyi, nasıl yapmış, ne yenilik getirmiş, ne devrim yapmış, incelemek gerek. Benim neslimin en büyük dezavantajı, yabancı dil eksikliğiydi. Reklamcılıkta, dünyada yapılanları takip etmek, kendini geliştirmek ve özgün yeni fikirler üretmek adına büyük önem taşıyor. Günümüzün genç reklamcılarında yabancı dil bilenlerin yüzdesi  fazla ve internet sayesinde bilgiye ulaşım çok daha rahat. Bu da reklam sektörü çalışanlarımıza daha global bir bakış açısı kazandırmada önemli bir rol oynuyor. Ancak İngilizce eğitim veren üniversitelerden bile mezun olan birçok talebenin yabancı lisana gerektiği kadar hakim olmadığını gördüm. Tavsiyem mutlaka bir yaz döneminde Avrupa’ya gidip staj yapmaları veya lisanlarını kuvvetlendirmeleri.

Şoför koltuğuna oturma cesareti, girişimi ve ısrarı bakımından yaşıtınız reklamcılarla şimdinin reklamcılarını kıyasladığınızda neler söyleyebilirsiniz?

Yaşıtım olan reklamcılar, şoför koltuğuna oturmadan evvel ehliyetlerinin yanında olup olmadığına bir bakarlardı. Günümüzde ise ‘bazı şoförler’ ehliyetsiz şekilde koltuğa oturma cesareti gösterebiliyor. Girişimcilik güzel şey ama yeterli bilgi birikimine ve deneyime sahip olmak gerekiyor. “Kendi ajansımı açayım, iki müşteri alayım, büyük para kazanayım, kısa sürede adımı reklamcılık tarihine altın harflerle yazdırırım” demek biraz hayalcilik. Zamane söylemle hemen gaza gelmemek gerek. Yöneticilik, sorumluluk üstlenmek demek. Şoför, yolcularının can güvenliğinden de mesul. Şimdiki şoför koltuğuna oturanları çoğu üç gruptan geliyor; grafik tasarım, reklam yazarlığı, müşteri ilişkileri… Hangi gruptan olursa olsun, finansı iyi takip etmesi şart. Reklamcılıkta şoför koltuğundaki kişi, reklamı yaratıcılık ve müşteri ilişkilerinden ibaret saymamalı. Finansı da şirketinin geleceği için doğru yönetebilmeli. Dönem dönem çok yaratıcı işlere imza atıp bankadaki paranın hepsinin kendisine ait olduğunu zanneden şoförler gördük. Otobüsü kaza yaptığında bir daha çalışamadıklarını da… Eski reklam ajansları ile bugünkü reklam ajansları arasındaki en büyük fark, birbirlerine yaklaşımları. Dernek kurulmadan evvel ilişkiler daha zayıftı. Reklamcılar aynı gurubun tarafı değildi, daha çok birbirlerinin rakibiydiler. Açıkçası, birbirlerine destek yerine köstek oluyorlardı. Bugün, reklam derneklerinde şoför koltuğuna oturanlar ise daha iyi dost, birbirleriyle fikir alışverişinde bulunabiliyorlar ve dayanışma içindeler. Sektör gelişimi adına bu beni çok sevindiriyor.

Teknoloji, reklam insanlarının ruhunda ve bu işi yapma biçiminde neleri değiştirdi sizce?

Teknoloji, reklamcılar kadar reklamverenlerin de düşünce ve iş yapış şekillerini değiştirdi. Tek düğmeye basarak işler hallediliyor ve işler hızlandı. Ancak diğer yandan biraz da müşkülpesent olmamıza yol açtı ve detaycılığı arttırdı. ‘Alternatif’ ve ‘revizyon’ kavramları reklamcının hayatının vazgeçilmezi oldu. Bilgisayarın henüz reklam sektöründe kullanılmadığı, her işin elle yapıldığı dönemlerde ne yapılacağına karar verilip bin bir zahmetle ilan hazırlanır ve bitirilirdi. Hayati bir hata söz konusu değilse, revizyon söz konusu olmazdı. Bilgisayarın hayatımıza girmesiyle işler kolaylaştı ve hızlandı hızlanmasına ama bazen pozitif bazen negatif detaycılık ve hatta bazen de keyfiyet öne çıktı.

Gençlik öğrensin diye soruyoruz. Zeki Müren elinde cetvelle ajansları neden ziyaret ederdi?

Gazino reklamları dönemi en önemli konulardan biridir reklam sektöründe. Yayımlanacak ilanlarda ses sanatçılarının isimleri popülarite ya da kıdeme göre yukardan aşağıya doğru dizilir ve en yukarıdaki isim en büyük puntoyla yazılırdı. Zeki Müren de bu amaçla ajansımızı ara sıra ziyaret eder, eline bir cetvel alıp yeni hazırlanan ilanlarda kendi isminin boyutunu ölçerek diğer isimlerle kıyaslardı. Sevgi ve rahmetle anıyorum.

Bu işi yapan yeni nesil çocukların sizinle hiç değilse bir kez bir araya gelebilmesi, bu işin geleceğini çok değiştirebilir. Üniversitedeki dersleriniz dışında onlarla buluşuyor musunuz?

Zaman zaman farklı üniversitelerin düzenlediği toplantılara katılıyorum. Sınıf arkadaşlarımın ya da reklam sektöründeki pek çok dostumun derslerine de misafir konuşmacı olarak katkıda bulunmaya çalışıyorum.

Bu işin ufkuna bakınca ne görüyorsunuz?

Reklamsız bir dünya asla olmayacak. Rekabet var oldukça, yeni ürünler piyasaya sunuldukça reklam da gücünü koruyacak. Bazı yeni mecralar ortaya çıkacak ancak bir kısmı rağbet görünüp tutunacak, bir kısmı ise çıktığı hızda yok olacak ve yerlerini yenilerine bırakacak. Hızlı tüketimle birlikte değişimler de hızlandı. Örneğin sekiz yıl önce çıkan bir telefon modeli on kez yeni versiyonuyla tüketiciye sunulabiliyor. Arz ve talepteki bu değişimin hızına reklam ajansları da kendilerini uydurmak zorunda.