REKLAMCI 1 / AÇIKHAVA

DIŞARIYA ÇIK DA GÖRELİM

Gazetelerde, dergilerde, afişlerde yani içeride uslu uslu duran, hiç kıpırdamadan fark edilmeyi bekleyen, kendine ayrılan yer ne kadarsa o kadarla kalıp yerini bilen, ölçülü davranan reklamlar, dışarıya çıkınca huyları değişiyor. Gazetede sesi bir sonraki sayfadan duyulmuyor ama dışarıya çıktığında git git git yol boyunca üstümüze üstümüze yüksek sesle konuşuyor. Açıkhava reklamları çevreyi mi, algıyı mı, sektörün yeni neslinin mesleki karakterini mi kirletiyor diye tartışıla dursun, açıkhavaya çıkan her reklam bu sirkin bir parçası olarak sahnede yerini alıyor ve başlıyor makarasını çevirmeye. Açıkhava reklamlarının kendilerine ettiği muamele yüzünden hedef kitlenin neşesinin her zaman yerinde olması; kendisini Charli’nin meleklerinden, Victoria’nın kelebeklerinden, Opel’in C’Mon bebeklerinden biri gibi ya da milyonlarca hayranı tarafından bir türlü paylaşılamayan U2 erkelerinden biri gibi hissetmesi gerekir aslında. Ama bazen öyle yüksek sesle konuşuyor, öyle çekiştirip duruyor ki hedef kitlesini bir sokaktan öbürüne geçerken köşelere sıkıştırıp, hedef kitlede bunalıyor tabii.

Son yıllarda teknolojiyi de kendi tarafına çekerek ve sürekli özgüven tazeleyerek büyüdükçe büyüyen, temiz havada inanılmaz ölçülerde ağırlıklar kaldırarak kaslarını iyice güçlendiren, tepelere çıkmaktaki hırsı ve doğası gereği diğer mecralara tepeden bakan açıkhava reklamları, aslında reklamcılığın ilk çocuğu. O da elbette diğer bütün mecralar gibi ihtiyaçtan doğmuş. Dünyada bilinen en eski açıkhava reklamı, 2000 yıl önce Efes’te bir genelevin önündeki kaldırıma kazınan ayak izleri. Mermer kaldırıma kazınan bu ayak izleri, hedef kitleye yön veriyor ve “buraya gel” diyor; “buraya gel, başka yere gitme, ben sana en iyisini vaat ediyorum, seni en çok ben mutlu ederim, aradığını bende bulursun” demenin ve bunu açıkhavada bir reklam mecrasına dönüştürmenin 2000 yıl önceki yolu.

Bu elbette çok akıllıca, heyecan verici ama nasıl bir çılgınlığa doğru yol gösterdiği o zamanlar asla akıl edilemeyen bir adım. Lyman Bloomingdale, bu yüzyılın başında, bütün trenlerin ve troleybüslerin üstünü, ‘Bütün vagonlar Bloomingdales'e aktarma yapacaklar!’ sloganıyla kaplattırdı. 1902’de, bu sloganı görselleştirmek ve etkisini bir sihirli değneğin gücüne denklemek için ‘The Yellow Kid’ ve ‘Buster Brown’ adlı resimli öykülerin babası Richard F. Outcault ile anlaşıldı. Richard F. Outcault’un bu sloganı kullanarak şehrin her yerinde duvarlara yaptığı çizimler, bugünün açıkhava reklamcılığı için ilham kaynağı oldu fakat ondan çok daha önce, matbaanın bulunuşundan 30 yıl sonra İngiltere'de bir matbaacı, yayımladığı ama bir türlü satamadığı kitapları herkese duyurmak için 1480’de ilk duvar afişini bastı ve Londra'da bir kilisenin kapısına astı; William Caxlon'un rahipler için hazırladığı ‘The Pyes of Salisbury Use’ adlı kitabin reklamı olan bu afiş de açıkhava reklamcılığı tarihine silinmez harflerle kendini yazdırdı. O kadar uzun zaman ki bu; 500 yıldan çok çok çok daha uzun. Oysa Türkiye’de açıkhava reklamcılığının geçmişi 50 yıldan daha uzun değil. O zamanlarda da sadece tabela ölçeğinde varlık gösteriyor. Reklamın atası sayılan açıkhava reklamcılığının Türkiye’de canlanmaya, dikkat çekmeye, yeni fikirlerde kendine yer bulmaya başlaması 90’lardan sonra oldu. Oysa dünyanın en ünlü ressamlarından Manet ve Lautrec bile Fransız İhtilalı’ndan hemen sonra Fransa’da açıkhava reklamları için çizimler yaptılar. Bugün açıkhava reklamcılığının en etkili mecralarından biri olan otobüs giydirme uygulaması da ilk kez Fransa’da yapıldı. Öyle dikkat çekici öyle etkileyiciydi ki açıkhava reklamları, İngiltere, Fransa ve Amerika başta olmak üzere bu sektör için dünyada pek çok ülkede enstitüler, birlikler kuruldu ve sektör New Borsası’nda işlem görecek hale geldi. 1962 yılında Fransız Açıkhava Kurumu otobüs duraklarına reklam verilmesi fikrini ortaya attı ve hatta durakları kendisi inşa ettirerek hem belediyelere hizmet etmiş hem de kısa sürede kreması kat kat artacak leziz, iştah açıcı, kocaman bir pasta yaratmış oldu. Tabii zaman zaman sınavlardan da geçmedi değil açıkhava reklamları. Kimileri açıkhavanın söylediği her şeye herkesi anında inandırabileceğine inanırken kimileri de buna hep şüpheyle baktı. Şimdilerde üzerine çok önemli araştırmalar, fikir geliştirmeler, türlü türlü alıştırmalar süre dursun, açıkhava reklamlarının nasıl ölçüleceğinin bir türlü içinden çıkılamazken, 1975 yılında Açıkhava Reklamcılık Enstitüsü (OAAA), o yıl ‘Miss America’ seçilen Shirley Cochran’ın fotoğrafını ve ismini ülkenin her yerinde billboardlara astırdı ve kısa süre sonra yaptırılan kamuoyu anketinde Shirley Cochran’ın isim bilinirliğinin %94’e ulaştığı görüldü. Bunca mesaj karmaşasının, bunca görüntü kirliliğinin, bunca ifade bozukluğunun arasında bugün bir deneme yapıp marka bilinirliğini bu yolla ölçmek ve hele de böyle bir sonuç elde etmek imkansız olsa da açıkhavanın hedef kitlenin aklını başından alan yanları çok. Hangi gazete ilanı yazın kavurucu sıcağında biz otobüs beklerken üzerimize serin hava üfleyebilir ki.

Açıkhava reklamları öyle cazip ki, hedef kitleyi baştan çıkarmak için büyük zahmetlere girmesine, hedef kitlenin yoluna kırmızı halılar sermesine, bütün kapıları açıp bütün yolları aşıp hedef kitlenin ayağına kadar gitmesine gerek yok; hiçbir şey yapmasına gerek yok, sadece görünsün yeter; büyük görünsün, güzel görünsün, ışıltılı görünsün, çekici görünsün yeter. Düğmeye basmadan, sayfayı çevirmeden, kumandaya uzanmadan, arabadan inmeden hatta çoğu zaman başımızı bile çevirmeden gözümüzün önündeler. Diğer mecralar hedef kitlenin evine girmek, ofisine gidip kapıyı çalmak, bazen en üst kata kadar bütün merdivenleri çıkmak zorunda ama açıkhava reklamları öyle değil. Hedef kitlenin sokağa çıkması, uzağa değil sadece birkaç adım ileri gitmesi yeterli. Üstelik artık sokakların eli yüzü kirli, tozdan ne söylediği anlaşılmayan, akşam olunca karanlığın içinde kaybolan, paslı bir billboard çerçevesinin içine hapsolan, hayatı yırtamadığı için billboardları yırtarak ödeştiğini düşünen haylazların kurbanı olup duran küçük bir çocuk değil açıkhava reklamları. Büyüdü, çok büyüdü hem de. Kendini geliştirdi. Yeteneklerini artırdı. Bakımına, güzelliğine, ışıltısına önem verir, özen gösterir hale geldi. Elbette bazı kusurları var. Çok uzun cümleler kuruyor bazen. Anlatırken ayrıntılara giriyor çok fazla. Makyajını yaparken elinin sürçtüğü de oluyor. Ne dediği anlaşılmıyor hal böyle olunca. Hatalarından en çok ders alan mecralardan biri olduğunu da söylemek lazım elbette. Bu nedenle bir binanın duvarında bir futbolcunun vurduğu top, sadece hedef kitlesi olan erkelerin kalbinde değil, o futbolcuyu hiç tanımayan kızların kalbinde de anında gol oluyor. Duvar savaşları çağındayız artık. Markalar duvardan duvara birbirlerine kafa tutup hedef kitlenin kralını kendileri ele geçirmeye uğraşıyorlar. Markaların pazarlama departmanlarında, işinin bir parçası da duvar avcılığı olan kişiler çalışıyor. Kent kent, cadde cadde, sokak sokak dolaşıp en şahane en büyük en gösterişli duvarı herkesten önce bulmak için her yerin altını üstüne getiriyor duvar avcıları.